當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
冰點(diǎn)姑娘，冰點(diǎn)水
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
-
陳薇莉
人們?yōu)楹螛?lè)于接受這一美麗的謊言?
“冰點(diǎn)”的誕生
1995年4月3日，重慶晚報(bào)《家》�？橇艘黄}目叫“夏之冰點(diǎn)”的文章。該文講述了一個(gè)美得讓人難以相信的真實(shí)故事：一位重慶民營(yíng)企業(yè)老總，到新加坡準(zhǔn)備引進(jìn)一種活性水的生產(chǎn)技術(shù)，在新加坡逗留之際，邂逅一位移居新加坡的重慶同鄉(xiāng)“夏”。異國(guó)他鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，兩人“酒逢知己千杯少”，酒過(guò)三巡，夏對(duì)他吐露了埋藏在心底的一段真情。
80年代最后的一個(gè)春節(jié)，夏在撥打國(guó)際長(zhǎng)途，問(wèn)候自己在新加坡的爺爺奶奶時(shí)，無(wú)意間錯(cuò)撥號(hào)碼，電話那邊傳出的是一個(gè)姑娘甜甜的聲音。奇怪的是雙方都沒(méi)有因電話錯(cuò)打而放下話筒，而是一陣投緣的神侃。從談話中，夏了解到那姑娘曾在中學(xué)校刊上以“冰點(diǎn)”的筆名撰稿。該放話筒了，夏感到一陣失落，他突發(fā)奇想，提議兩人長(zhǎng)期保持通話聯(lián)系，冰點(diǎn)姑娘答應(yīng)了，但約定，只通電話，永不見(jiàn)面。
這種“電話神交”持續(xù)了三年。1992年，夏隨父母搬到上海，陰差陽(yáng)錯(cuò)，兩月后，夏打電話與冰點(diǎn)姑娘聯(lián)系，卻再也尋不到那個(gè)甜甜的聲音……
這個(gè)故事讓這位老總非常感動(dòng)，突然，啟發(fā)了他的生意靈機(jī)：把公司即將生產(chǎn)的水取名為“冰點(diǎn)”，對(duì)!他立即與重慶某廣告公司簽約，圍繞這個(gè)故事進(jìn)行系列廣告策劃。
于是，重慶晚報(bào)《家》�？诳橇诉@個(gè)故事的同時(shí)，刊登了一則由重慶必?fù)P企業(yè)贊助協(xié)辦的“冰點(diǎn)尋果”征文啟事：征集10篇為夏和冰點(diǎn)姑娘的浪漫故事結(jié)尾的文章。
令必?fù)P人喜出望外的是，冰點(diǎn)尋果征文得到大量讀者的熱情響應(yīng)，以致于晚報(bào)的編輯因太多的來(lái)稿而感到閱完每篇稿的困難!
其時(shí)，冰點(diǎn)水產(chǎn)品還沒(méi)有問(wèn)市，這個(gè)征文因其晚報(bào)在重慶地區(qū)的巨大影響力，使得“冰點(diǎn)”作為一個(gè)純情少女的名字，款款地走進(jìn)了許多重慶人的心中。
這種意想不到的效果，使必?fù)P人大受鼓舞。同年5月中旬，“夏之冰點(diǎn)”的故事被冠以“冰點(diǎn)柔情”之名拍成MTV。
“我不愿你只是一陣風(fēng)，我不愿你只是一個(gè)夢(mèng)，我不愿你只是一場(chǎng)空，追到天涯海角也無(wú)影無(wú)蹤……”企盼、尋覓、彷徨的歌聲，最初在幾家電臺(tái)播出， MTV片在電視上反復(fù)播放，其歌曲又灌制成錄音帶廣為發(fā)行，使“冰點(diǎn)”在重慶更加廣為周知。更讓必?fù)P人樂(lè)不可支的是：“冰點(diǎn)柔情” MTV被廣州音像傳播公司看中，當(dāng)年8月初，在全國(guó)20多家城市的電視臺(tái)播出，無(wú)形中為重慶“冰點(diǎn)水”在全國(guó)范圍內(nèi)做了廣泛的免費(fèi)廣告宣傳!
這種將文藝的形式及表現(xiàn)手段運(yùn)用到企業(yè)的廣告策劃中，讓大眾在對(duì)美的享受和向往之中，不知不覺(jué)地接受并記住了產(chǎn)品的名字的做法，不能不說(shuō)是必?fù)P人的廣告策劃中的一次大膽而成功的嘗試，這種匠心獨(dú)運(yùn)的廣告策劃，將記入重慶現(xiàn)代廣告業(yè)史冊(cè)!
1995年6月，在許多重慶人熟識(shí)了“冰點(diǎn)姑娘”的時(shí)候，冰點(diǎn)水在重慶市場(chǎng)問(wèn)市。謎底揭開(kāi)，媒體大肆渲染的“冰點(diǎn)始娘”，竟是一個(gè)白水飲料產(chǎn)品的名字，在對(duì)這種善良的“欺騙”付之于理解的一笑后，大眾對(duì)“冰點(diǎn)姑娘”的感情自然而然就過(guò)渡到了冰點(diǎn)水身上。這樣，廣告策略的成功，就為冰點(diǎn)水在重慶市場(chǎng)問(wèn)市，并且當(dāng)年就取得的營(yíng)銷成功，無(wú)疑起到了開(kāi)路先鋒的作用。
冰點(diǎn)持續(xù)的故事
1996年5月27日，重慶某酒店年輕的馬先生收到一份素昧平生的生日祝賀卡，寄信人是必?fù)P公司�？ㄖ袦剀暗刈Ｋ湛鞓�(lè)，并愿他保留一份“冰冰點(diǎn)點(diǎn)的柔情”，等等。馬先生就此成了冰點(diǎn)水的忠實(shí)飲用人。之后，他認(rèn)識(shí)了必?fù)P企業(yè)的人，他對(duì)他們說(shuō)：“之所以我愛(ài)上了冰點(diǎn)水，是因?yàn)槟莻�(gè)溫馨的生日祝賀。我那時(shí)不認(rèn)識(shí)冰點(diǎn)水的任何一個(gè)人，但你們卻想到了我……”
其實(shí)，收到同樣溫馨的生日祝賀的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是馬先生一人，據(jù)介紹，同年3月－7月，冰點(diǎn)水的廣告策劃者向社會(huì)各界人士寄出的生日賀卡是50000份，其目的顯然是加深人們對(duì)“冰點(diǎn)”的印象。想來(lái)，因那些溫馨的生日祝賀而感動(dòng)而對(duì)冰點(diǎn)水情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者，絕非馬先生一人!
1996年4月，重慶晚報(bào)準(zhǔn)備在社會(huì)新聞版上推出一個(gè)新欄目：《身邊的故事》，旨在讓老百姓講述自己的故事，讓那些很難登“大雅之堂”的“小人物”，在報(bào)上露露臉。必?fù)P企業(yè)在獲知這個(gè)信息后，立即與晚報(bào)聯(lián)系，表示愿出錢協(xié)辦搞征文大賽�？紤]到“冰點(diǎn)”之意與“小人物”的故事較吻合，有資金又能獎(jiǎng)勵(lì)作者，刺激更多作者寫好稿，晚報(bào)欣然答應(yīng)合作。于是，《身邊的故事》將冰點(diǎn)的故事從風(fēng)花雪月的兩性情愛(ài)，拓展為重慶小老百姓中的真善美故事。從而將青年人喜愛(ài)的“冰點(diǎn)姑娘”擴(kuò)展到其它年齡階段都關(guān)注的身邊故事。
營(yíng)銷術(shù)反其道而行之
翻開(kāi)“冰點(diǎn)水”的歷程，我們看到這樣一組數(shù)據(jù)：1995年6月投入市場(chǎng)，當(dāng)年的本地市場(chǎng)占有率排同類產(chǎn)品第三位；1996年，同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到25％，居市場(chǎng)第二位；1997年，同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)42％，雄居第一位，全國(guó)白水飲料銷售排名第11位!
營(yíng)銷的成功是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)感到的最大成功。而每一種成功的背后，無(wú)疑都有隱含著成功的秘訣。那么，冰點(diǎn)水的營(yíng)銷成功秘訣是什么?用該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理的話說(shuō)：反方向的營(yíng)銷渠道。
一般來(lái)講，新產(chǎn)品是通過(guò)一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商推向市場(chǎng)。這就是說(shuō)，產(chǎn)品到了消費(fèi)者手中時(shí)，已被加過(guò)兩道中間費(fèi)用。“冰點(diǎn)水”上市之初則是扔掉了一、二級(jí)批發(fā)商，采取以消費(fèi)者為中心的銷售方式，產(chǎn)品直鋪零售點(diǎn)，將最大的利益直接讓給消費(fèi)者。由于廣告的成功造成的“冰點(diǎn)”周知性，使得消費(fèi)者樂(lè)意選用“冰點(diǎn)水”，這就給零售商傳出了信息：“冰點(diǎn)水”好賣。在利益的驅(qū)動(dòng)下，零售商就會(huì)自動(dòng)尋找該產(chǎn)品的批發(fā)商。這種“要貨”的結(jié)果，使得批發(fā)商主動(dòng)與企業(yè)接觸，從而順利地建立起批發(fā)市場(chǎng)。
必?fù)P的第二個(gè)營(yíng)銷策略是價(jià)格策略。據(jù)知，冰點(diǎn)水上市第一年，其出廠價(jià)是市內(nèi)同類產(chǎn)品最高的，每瓶1．90元，其目的是樹(shù)立高品位的產(chǎn)品品質(zhì)形象。1996年，在取得了25％的市場(chǎng)份額后，為抵抗外來(lái)大品牌的低價(jià)入侵，“冰點(diǎn)水”調(diào)整為低價(jià)格，使得1997年的市場(chǎng)占有率上升到42％，并在本市同類產(chǎn)品排名中位居第一位。
品牌品質(zhì)精心呵護(hù)
如果說(shuō)，企業(yè)的廣告是開(kāi)路先鋒，營(yíng)銷是生命線，那么產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)疑是企業(yè)成功的根本保證!說(shuō)到底，消費(fèi)者是否買你的產(chǎn)品，最終還是取決于產(chǎn)品的品質(zhì)。
這一點(diǎn)，必?fù)P冰點(diǎn)水記得很牢。
曾在無(wú)意中聽(tīng)到這樣一件事：冰點(diǎn)水問(wèn)市第二年，市場(chǎng)需求大增，由于剛起步時(shí)生產(chǎn)條件所限，出現(xiàn)了生產(chǎn)跟不上市場(chǎng)的現(xiàn)象。有生意人就勸分管冰點(diǎn)水生產(chǎn)的負(fù)責(zé)人：馬虎一點(diǎn)，減少兩道工序，以免錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。但這位負(fù)責(zé)人卻倔強(qiáng)地說(shuō)：只要我在這里負(fù)責(zé)一天，需20道工序的產(chǎn)品就決不會(huì)只做19道半。他說(shuō)：“質(zhì)量不能保證，產(chǎn)品失去的就不是一時(shí)的市場(chǎng)，而是自砸牌子，失去永遠(yuǎn)的市場(chǎng)!”
今年4月3日晚8時(shí)許，筆者來(lái)到位于江北區(qū)的冰點(diǎn)生產(chǎn)廠區(qū)，一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)躍然眼前。
“真是今非昔比!”陪同人員感慨道。1994年，必?fù)P在南岸某校辦工廠租場(chǎng)地生產(chǎn)冰點(diǎn)水。在那么簡(jiǎn)陋的條件下，他們只有用一絲不茍的認(rèn)真精神，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量，保住品牌信譽(yù)。他記得，1996年夏天，幾場(chǎng)暴雨，廠庫(kù)房受洪水襲擊，950O多件冰點(diǎn)水的外包裝被浸濕。市場(chǎng)要貨催得緊，有人主張將這些貨的外包裝換了送出去，但被否決了。他們認(rèn)為，被浸泡的外包裝可能會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量。結(jié)果是加班加點(diǎn)重新生產(chǎn)，將那近萬(wàn)件冰點(diǎn)水自行銷毀。
冰點(diǎn)水自取得生產(chǎn)許可證后，多次在重慶權(quán)威機(jī)構(gòu)質(zhì)量不定期監(jiān)督活動(dòng)中，被一致評(píng)議為“同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平”。該廠技術(shù)人員告訴筆者：它主要是其含氧量較同類產(chǎn)品高。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)專家分析測(cè)試：冰點(diǎn)水比一般的飲用白水的含氧量高出300％－400％，比一般的礦泉水高兩倍多。據(jù)他介紹：目前，我們生活周圍的水源都受到不同程度的污染，只有高科技的水處理技術(shù)可以徹底清除環(huán)境對(duì)水質(zhì)的污染。這就是在“改善生存環(huán)境，提高生活質(zhì)量”呼聲頗高的今天，冰點(diǎn)水被消費(fèi)者廣泛接受的根本原因。
“冰點(diǎn)”路正長(zhǎng)
今年3月28日，冰點(diǎn)水捧回了“首屆重慶市著名商標(biāo)”的授牌。接過(guò)這沉甸甸的牌匾，必?fù)P集團(tuán)感到了新的壓力：78個(gè)著名商標(biāo)中僅兩個(gè)是飲料，而且，冰點(diǎn)水是這些著名商標(biāo)中創(chuàng)品牌時(shí)間最短的。盡管她對(duì)自己企業(yè)掌握現(xiàn)代化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方式的程度以及產(chǎn)品的品質(zhì)非常有信心，然而，冰點(diǎn)水的歷程不長(zhǎng)，畢竟還很弱小!
據(jù)了解，目前在原四川境內(nèi)的白水飲料市場(chǎng)上，只有冰點(diǎn)水在和全國(guó)大品牌抵抗。全國(guó)各大品牌揮師重慶市場(chǎng)，研究的第一對(duì)手就是冰點(diǎn)水。而他們的策略除鋪天蓋地的廣告轟炸以外，還加上低價(jià)進(jìn)攻，也就是說(shuō)，這些大品牌將不借虧本占領(lǐng)市場(chǎng)。要抗住這些強(qiáng)大的對(duì)手，只有三年積累的冰點(diǎn)水不難感到壓力的巨大。
冰點(diǎn)之路還要一步步地走。